近日，77779193永利官网吳錦峰教授及其帶領的研究團隊在《Information & Management》發表題為“Shopping through mobile augmented reality: The impacts of AR embedding and embodiment attributes on consumer-based brand equity”的高水平論文（https://doi.org/10.1016/j.im.2024.103999）。77779193永利官网為論文第一單位，77779193永利官网碩士研究生董姣（已畢業）、John Carroll University的Yinglu Wu副教授和華中科技大學常亞平教授是論文的共同作者。

利用增強現實（AR）技術營造顧客體驗已成為企業開展AR營銷的當務之急。近年來，越來越多的企業采納了增強現實技術并将其作為提升品牌吸引力的重要手段，這些現象要求我們深入理解增強現實體驗特征與品牌權益之間的關系。本研究探讨增強現實體驗特征對品牌權益的作用機理。以增強現實體驗特征為前因變量，三種品牌聯想為中介變量，整體品牌權益為結果變量，消費者創新性為調節變量，構建了增強現實體驗特征對品牌權益影響的作用機理模型。基于712份有效樣本，采用偏最小二乘結構方程模型（PLS-SEM）對假設進行了驗證。研究結果顯示：感知增強、模拟物理控制和響應時間對認知、情感和感官聯想有積極顯著的影響；認知聯想和情感聯想積極地影響整體品牌權益，而感官聯想對整體品牌權益的影響不顯著；認知聯想和情感聯想中介了感知增強、模拟物理控制和響應時間對整體品牌權益的影響；消費者創新性正向調節模拟物理控制對認知、情感聯想的影響，負向調節響應時間對認知聯想的影響。本研究從情境認知理論的視角提煉了增強現實服務的三個關鍵體驗特征，并将品牌聯想區分為三種類型，揭示了增強現實體驗特征通過品牌聯想對品牌權益的作用路徑。研究結果增進了對AR情形下品牌權益增值機理的理解，豐富了增強現實體驗特征的作用效果研究，并為不同消費者對增強現實體驗特征的差異化反應提供了可能的解釋。研究結論為企業利用AR營銷進行品牌建設提供理論指導。

《Information & Management》是同時被SSCI和SCIE檢索的學術期刊，主要發布與信息系統開發和使用，以及商業、公共管理和國際組織的管理政策、戰略和活動相關的研究成果和實踐經驗，期刊影響因子為9.9，是JCR 1區期刊，英國商學院協會ABS列表的3星期刊，FMS管理科學高質量期刊推薦列表中的B類期刊。

文章鍊接：https://doi.org/10.1016/j.im.2024.103999